RSS

Kegagalan Strategy Pemasaran Asuransi Kesehatan di Indonesia

01 Apr

Indonesia memiliki sejarah panjang atas asuransi kesehatan. Semenjak Undang-Undang Kesehatan yang dikeluarkan tahun 1992 (UU nomor 23/1992) secara jelas bahwa Pemerintah diperintahkan untuk mengembangkan Jaminan Pemeliharaan Kesehatan Masyarakat (JPKM). Meskipun konsep yang diambil berasal dari HMO dimana sifat sesungguhnya adalah Asuransi komersial yang tidak sesuai dengan prinsip keadilan.

Anyway, saat ini berarti sudah hampir 20 tahun Indonesia sebenarnya sudah berusaha untuk melindungi kesehatan masayarakat melalui sistem asuransi. Namun masih belum terlihat sama sekali perkembangannya hingga saat ini. Bisa dikatakan bahwa saat ini Asuransi Kesehatan masih dalam tahap perkenalan.

Apa yang menandakan masih tahap perkenalan? pertumbuhan asuransi kesehatan di Idnonesia cenderung berjalan lambat pada sat ini. Hal ini terjadi karena masih banyaknya hambatan-hambatan dari sisi pengembang dan keenganan konsumen untuk mengubah perilaku yang telah mapan. Atau mungkin juga melihat dengan asuransi kesehatan merupakanproduk yang rumit dan hanya sedikit yang mampu membelinya.

Sehingga tidak heran jika beberapa asuransi kesehatan di daerah yang belum matang akhirnya menjadi mati suri akibat kondisi keuangan yang negatif sehingga menyebabkan pemasaran menjadi sangat berat. Apalagi ditambah dengan strategi pemasaran yang menggunakan strategi penetrasi lambat dimana peluncuran produk dengan harga rendah dan tingkat promosi yang rendah. Memang masuk akal karena ukuran pasar yang besar; dan pasar sebenarnya sudah sadar dengan produk; pasar peka terhadap harga dan terhadat beberapa persaingan potensial.

Kegagalan terhadap asuransi sosial dengan bersumber premi dari rakyat yang sebenarnya membuat perkembangan asuransi kesehatan mengarah pada sistem pendanaan melalui pajak (National Health Services) dengan menyediakan pelayanan kesehatan secara gratis atau hampir gratis kepada seluruh penduduk melalui program JAMKESMAS. Sedangkan asuransi yang terlihat masih eksis hanya pegawai PNS dan sebagian dari pekerja dengan dilindungi oleh JAMSOSTEK. Lalu yang menjadi pertanyaan besar kita bersama adalah,

“Apa yang menjadi penyebab kegagalan pemasaran asuransi kesehatan di Indonesia? “

Untuk mengetahui hal tersebut, kita bisa melihat nya melalui sisi strategi pemasaran:

1. Segmentation

Segmentasi pasar merupakan suatu tindakan untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang mungkin memerlukan produk yang khas dan/ atau bauran pemasaran yang khusus. Melalui segmentasi pasar, terdapat berbagai keuntungan:

  • Mendisain produk lebih responsive terhadap kebutuhan
  • Menganalisis pasar
  • Menemukan peluang
  • Menguasai posisi yang superior dan kompetiitf
  • Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Jika dilihat dari definisi di atas, saat ini pemerintah begitu ambisius sebenarnya. Karena berharap semua rakyat Indonesia menjadi segemen pasar. Meskipun karena politis, segmen pasar yang dituju saat ini masih orang miskin. Karena yang ingin diasuransikan adalah orang miskin, tentu saja pemerintah tidak dapat menjual asuransi kepada rakyat, tapi akhirnya menjual kepada DPR dan para pemegang kebijakan anggaran kesehatan lainnya. Untuk apa? sangat jelas adalah untuk memberikan premi kepada orang-orang miskin tersebut. Memang ini merupakan ide bagus sebagai kontrak politik mereka terhadap rakyat, tapi akan menjadi boomerang ketika asuransi bukan menjadi topik hangat dan berujung pada hilangnya komitmen pemimpin daerah pada asuransi kesehatan.

Lalu bagaimana bagi orang-orang yang setengah miskin atau setengah kaya yang sebenarnya juga menjadi segmen pasar. Meskipun sebenarnya kelihatannya mereka masih menjadi nomor 2 dalam segmentasi pasar asuransi kesehatan oleh pemerintah. Dengan asumsi bahwa permintaan terhadap asuransi belum terlihat begitu tinggi. Dari segi dmeografi Indonesia, sebagian besar merupakan anak-anak dan usia muda dimana tingkat kesakitan masih rendah, dari segi psikografi, dapat kita lihat secara sekilas bahwa kepercayaan terhadap sistem gotongroyong masih sangat rendah (padahal asuransi merupakan manajemen risiko dengan metode gotongroyong sebenarnya). Kenapa saya bisa berasumsi seperti itu? Anda saat ini bisa melihat bahwa asuransi mulai dipasarkan dengan sistem uang kembali agar menarik permintaan. Padahal dengan cara seperti itu, sistem asuransi menjadi salah kaprah. Namun semua itu sangat dipengaruhi oleh tingkat penghasilan indonesia yang masih rendah dibandingkan negara-negara lain di Asia Tenggara. Sehingga pengeluaran rumah tangga lebih banyak untuk kebutuhan pokok.

2. Targeting

Targeting merupakan tindakan menyeleksi satu atau lebih segmen pasar yang dimasuki. Dari Segmentasi ini, perusahaan harus memilih segmen mana yang akan menjadi sasaran atau target produk atau jasa mereka.

Sesuai dengan paparan di atas. Saat ini asuransi masih menjadi produk politik, bukan merupakan menjadi produk kebutuhan rakyat yang sebenarnya. Akibatnya target yang yang dibangun oleh pemerintah hanya fokus pada rakyat miskin saja. Atau memang beberapa daerah kaya bisa mengcover seluruh rakyat nya , dengan benefit apapun bahkan sampai mati, sebagai contoh kabupaten penajam paser utara.

Sehingga apakah Target kepada Pemimpin daerah merupakan pilihan utama? “Ya, untuk saat ini”. Diharapkan dengan komitmen pemerintah pusat menjalankan UU SJSN dan berusaha membangun RUU BPJS yang ditargetkan harus selesai dalam waktu dekat. Pemimpin daerah masih memiliki komitmen untuk “mengkonsumsi” asuransi kesehatan. Kenapa saya katakan “mengkonsumsi” karena sebenarnya dialah yang memutuskan untuk membeli asuransi untuk rakyat miskin di daerahnya.

Lalu, Apakah Target kepada penduduk miskin merupakan pilihan yang tepat untuk asuransi kesehatan? lagi-lagi jawabannya kita sudah tahu “’TIDAK”. Apakah mereka berharap bahwa dengan memberikan jaminan kepada orang miskin, lalu suatu saat ketika mereka sudah merasakan manfaatnya dan akan membayar asuransi? jawabannya juga “TIDAK”. Rakyat Indonesia kelihatannya masih memiliki kemiskinan jiwa. Meskipun dia mampu, namun akan menjadi sangat miskin ketika melihat ada yang gratis. Sehingga yang miskin pun ketika sudah merasakan manfaatnya akan berusaha menjadi miskin terus agar tetap ditanggung pemerintah.

Namun kita semua mengharapkan bahwa dengan melihat benefit (manfaat) jaminan kesehatan yang selama ini telah dilakukan oleh pemerintah, masyarakat yang setengah miskin atau setengah kaya mulai sadar akan pengtingnya asuransi kesehatan. namun yang menjadi peramasalahn berikutnya adalah, ketika daerah mulai menyelenggarakan jaminan kesehatan untuk mereka dengan menarik iuran, benefit (manfaat) yang diperoleh tidak se komprehensif yang tidak membayar. ANEH KAN? akhirnya gagal lah untuk target kepada orang-orang setengah kaya dan setengah miskin.

3. Positioning.

Positioning merupakan tindakan untuk mengkomunikasikan keunggulan dan ciri khas produk ke dalam pasar. Bagaiamana suatu produk terposisi di benak konsumen berdasarkan ciri-ciri khas atau product feature yang ada.

Pemerintah sangat hebat dalam hal ini sebenarnya. Bebrapa kali Siti Fadilah selalu menggembor-gemborkan bahwa dengan jaminan kesehatan seluruh pelayanan dapat dilakukan dengan gratis dan ditanggung apapun juga. Di benak para pengguna saat ini, bahawa dengan memiliki jaminan kesehatan seseorang akan ditanggung apapun dan tidak perlu bawa uang sepeser pun. Tapi perlu diingat sesuai tulisan saya di atas, pengguna di sini adalah pimpinan daerah. Hal ini yang menjadi membuat salah kaprah kembali mengenai asuransi kesehatan. Ketika dia berusaha mencalonkan diri menjadi pemimpin daerah atau negeri, yang digembor-gemborkan adalah “POKOKNYA SEMUA GRATIS”.. nah akhirnya yang kerepotan adalah para pelaksana yang di bawahnya. Yang akhirnya nama nya asuransi itu banyangannya para rakyat akhirnya adalah tidak bayar premi, dan pokoknya pelayanan gratis.

Sehingga ke depan, pemerintah pusat sudah harus mulai pelan-pelan mengganti jargon atas yang namanya jaminan atau asuransi. Memang sampai saat ini kelihatannya pemerintah masih takut mengatakan bahwa yang akan dilaksanakan oleh SJSN adalah asuransi sosial. ini yang bikin Siti Fadilah kebakaran jenggot (“eh nggak punya jenggot deng”). melalui serikat buruh Indonesia melakukan pengajuan amandemn UU SJSN ke MK baru-baru ini. Pemerintah harus mulai berani beriklan kepada rakyat, bahwa dengan SJSN kita akan bergotong royong bersama membangun negeri melalui premi. Saya rasa tidak ada salahnya, wong pemerintah dengan gencarnya juga mengiklankan wajib pajak melalui TV, radio dll. Apalagi asuransi kesehatan sudah jelas manfaatnya secara individu.

Bisa disimpulkan bahwa:

1. Asuransi kesehatan berjalan begitu lambat karena masih merupkan produk politik, bukan merupakan kebutuhan atau keinginan rakyat sebenarnya. Rakyat masih enggan untuk berkorban untuk kesehatan. Sehingga segmen dan target Asuransi kesehatan saat ini masih pada pimpinan daerah. Dan semua berujung pada seberapa kuat “komitmen” untuk terhadap asuransi kesehatan ke depan. Meskipun kelihatannya Bapak presiden kita belum menjadi prioritas utama dalam hal ini.

2. Positioning yang sudah sejak awal salah (bahwa jaminan itu gratis dan ditanggung semuanya) membuat SJSN dapat menjadi hal yang terlihat sangat buruk di mata pengguna asuransi (baik pemimpin maupun rakyat). Sehingga ke depan pemerintah harus mulai membenahi positioning ini.

 
4 Komentar

Ditulis oleh pada 01/04/2011 in Health economics, Kuliah

 

4 responses to “Kegagalan Strategy Pemasaran Asuransi Kesehatan di Indonesia

  1. za

    28/04/2011 at 6:32 am

    bener tuh…awalnya salah jd membentuk paradigma yg salah…klo gratis lama2 pemerintah jd bangkrut

     
    • Hafidz

      28/04/2011 at 7:02 am

      Yah.. kelihatannya kata Asuransi “SOSIAL” dianggap seperti bagi-bagi duit.. bukan sebuah sistem asuransi..

       
  2. Afit

    21/10/2011 at 2:35 pm

    Jika demikian bukankah sudah saatnya masyarakat ini diedukasi? Jika di masyarakat sudah tidak ada lagi karakteristik gotong royong, kita sebut apa inisiatif dan kepedulian masyarakat mengadakan “Koin Cinta Bilqis”, “Gerakan seribu rupiah untuk Azka dan Shafa”, dan gerakan kepedulian lainnya yang kina marak di masyarakat?

     
    • Hafidz

      22/10/2011 at 7:58 am

      Terimkasih atas komentarnya.
      Masyarakat kita saat ini masih terbatas “gotong royong sempit”. Mohon maaf jika saya harus mengatakan ini. Karena masyrakat kita akan sangat semangat membantu jika setelah terdapat info gembor-gembor si A butuh bantuan, si B mau di hukum pancung.. dll.

      di sisi lain,

      Bisa dibandingkan dengan contohnya Zakat, itu menurut saya gotong royong yang sebenarnya. Kita ikhlas memberikan secara reguler kepada badan yang telah kita percaya untuk membantu orang. siapapun dia, dan apapun kebutuhannya. Dan kita pasti yakin bahwa ada balasannya untuk kita..
      dan saya rasa ini juga bisa dikembangkan dalam asuransi..

      just an opinion…

       

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

 
%d blogger menyukai ini: